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强化关系营销,构建企业核心竞争力


中国营销传播网, 2022-04-11, 作者: 邢仁宝, 访问人数: 6090


  “让游离在企业鱼塘外的鱼,更多更快地游入自己的鱼塘,小鱼长成大鱼,大鱼吸引更多小鱼,鱼与鱼塘互利共生,鱼群快乐,鱼塘秀美。”这是企业私域流量运营的本质,也将成为未来更多消费企业稳健成长、永续发展的一个愿景。

  施炜老师指出,认知、交易、关系是营销From 666.3366590.com最为核心的三大要素,而在当前线下、网络、社群三度空间强竞争的环境下,关系的作用将对各品牌厂商的发展发挥出更加强大的作用,也成为赋能其他两个要素的重要因子。所以处理鱼塘与鱼的关系,应该成为厂商未来重点思考的内容。

  三大痛点

  一、业绩增长瓶颈。业绩增长无非水平与垂直增长两个维度,水平增长容易实现,只要有人有钱,但并不能保证是长期稳定的实现,因为铺货不精准,只会增加僵尸网点的数量,暗生隐患;另一个是垂直增长,如何刺激消费者增加复购,进而提升渠道回转量,这真正考验的是厂商对消费者的洞察力及掌控力。这两种增长本质上都离不开对消费者关系的深入了解及经营,只有这样才能快速发掘产品高需求市场、客户需求痛点或者帮客户找到他们的隐形需求,进而实现销量突破。

  二、数据孤岛问题。很多企业都进行了数字化改造,上了SFA、SAP、OA、CRM、帆软等系统,但这些系统仅仅服务于企业内部,甚至相互之间都没有打通,更不用说与消费者产生关联。很多企业上了SFA系统,里面沉淀的数据自己用起来都心存质疑,因为数据是业务员上传的,数据关乎业绩、关乎考核,如果没有与DMS形成闭环或者有相对严谨的考核管理机制,数据一定会存在水分。所以企业必须要建立外向型的渠道或者消费者维度的数据采集管理平台,并与内部系统实现打通,这样才能真正建立起接地气、有价值的大数据管理机制。

  三、新品上市预冷。随着消费者需求更加多元化、个性化,企业推新速度也越来越快。但推出的产品是不是真正符合目标消费者的诉求,能不能走入他们的心智,是困扰在各大厂商心中最大的难题。因为没有真正与消费者建立关系,就不能深度了解他们的诉求,没能在产品推新上让他们主动参与进来。

  基于以上理解,品牌厂商可以采取哪些行动举措逐步建立起自己与消费者更为密切的互惠关系,加速沉淀更为有效的消费大数据呢?建议首先一定要在企业内部建立起充分共识,以项目形式明确各部门目标及重点推进事项,阶段性复盘总结,并将关系营销、客户服务、粉丝沉淀等理念真正作为解决一切问题的基本原则。

  一、两个抓手,开启数据接口

  两个抓手就是基于“一物一码”物联网技术的瓶/罐码及箱皮码。瓶/罐码实现了产品与C端消费者的连接,消费者打开产品,扫描瓶盖/罐拉环内侧的二维码,可以领取红包,参与抽奖,同时将消费者引流到企业公众号、视频号、企业商城等平台;对于箱皮码,则是建立与B端小店的连接,在开箱上架时领取奖励,参与抽奖等互动,同时引导店主注册基本信息,关注公号等企业平台。这里强调一点,很多企业忽略了B端的转化,单纯把B端当做渠道商,其实B端更应该成为企业争取的C端客户,他们要能成为重度消费者,对渠道回转囤货的效率将大大增加。

  通过开罐/瓶数据,我们可以对消费者画像有更清晰的认识,通过开箱数据,我们可以了解B段小店上架效率,开箱率高的门店(或路线),代表覆盖有更多的目标消费者或重度消费者,我们可以在业务动作、资源投入、新品推广等方面进行优先强化。


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